Er personaer og emotionelle kundetyper to sider af samme sag?
De emotionelle kundetyper® er en af de helt store modediller inden for salg og marketing. Det er et segmenteringsværktøj, der ikke opdeler potentielle kunder i klassiske kategorier som alder, uddannelsesniveau, geografi, civilstand eller lignende, men derimod – som navnet antyder – i emotionelle kategorier med henblik på at tilpasse kommunikationen til disse emotionelle kundetyper eller indkøbshumører, som de også kaldes.
Teorien bygger på, at man inddeler mennesker i fire emotionelle arketyper. Selvom tilhængerne af teorien om de emotionelle kundetyper gør gældende, at de fleste mennesker indeholder elementer af flere forskellige typer, så er kommunikationen tilpasset disse fire overordnede typer. Kommunikationsmodellen er dermed både enkel og lettilgængelig – men netop derfor også begrænset.
Modellen har fordele, men også nogle åbenlyse svagheder, og den er langt fra lige anvendelig i alle sammenhænge. Udfordringen ved blindt at fokusere på de emotionelle kundetyper er, at man risikerer at lægge for meget på vægt hvordan man kommunikerer med kunden – eller rettere: hvordan man på den korte bane får en potentiel kunde til at sige ja – men ikke hvem de er, eller hvad de rent faktisk har brug for.
De emotionelle kundetyper kan være et effektivt redskab til hurtige B2C-salg, hvis man sælger sine produkter gennem en traditionel click-shop, eller hvis man kommunikerer direkte med slutbrugeren. Jo kortere købsrejsen er for dine potentielle kunder, og jo mindre investeringen er, jo mere anvendelig er filosofien.
Personaer: redskabet til den nye virkelighed
Hvis du derimod ønsker at opbygge solide og langvarige B2B-relationer, eller hvis der er tale om en større investering, er filosofien mindre anvendelig. Det er der flere årsager til.
For det første: Hvis man udelukkende fokuserer på det psykologiske aspekt af modtager, risikerer man, at kommunikationen mere får karakter af manipulation, fordi man lægger for stor vægt på, hvordan man drejer budskabet, så det passer til din modtagers følelser i forhandlingsøjeblikket, men ikke forstår eller imødekommer vedkommendes reelle behov. Det er sjældent en langsigtet strategi.
For det andet: I dagens marked er en af de store megatendenser, at potentielle kunder i langt højere grad end tidligere selv søger den information, de mener, de har brug for, og – så at sige – uddanner sig selv. Jo større en investering der er tale om, jo flere interessenter der er involveret i købsprocessen, jo større er behovet for, at din virksomhed stiller den rigtige information til rådighed til de rigtige mennesker, hvis din virksomhed vil fremstå som en pålidelig samarbejdspartner eller leverandør.
Her kommer Personaer ind i billedet. Personaer er et redskab udviklet af HubSpot – med hvem vi er Gold Member Partners*** – og selvom der selvfølgelig ligger psykologiske overvejelser bag udarbejdelsen af personaer, er karakteristikken langt mere grundig.
1. Demografiske oplysninger
2. Jobrelaterede oplysninger
3. Mål og ambitioner
4. Udfordringer og smertepunkter
5. Informationssøgning og købsadfærd
6. Personlighed og kommunikationsstil
7. Hvordan din virksomhed kan hjælpe
En persona tegner ikke alene en emotionel profil, men et langt mere fuldt og helt billede af den modtager, du ønsker at ramme. Det er en semi-fiktiv, generaliseret repræsentation af din ideelle modtager og bygger på såvel kvalitative og kvantitative data. Det er et operationelt værktøj på sociale medier, der ikke alene hjælper dig med at tilpasse din kommunikation, men også sikrer, at det er de rigtige personer, der modtager dit budskab. De emotionelle kundetræk kan ikke hjælpe dig med at ramme potentielle kunder på LinkedIn, Facebook og tilsvarende – det kan personaer.
En persona identificerer din modtagers stilling, arbejdsopgaver, faglige interesser, succes- og bedømmelseskriterier, kortlægger adfærd, foretrukne kommunikationskanaler, beslutningsprocesser og andet. Personaer tegner med andre ord et langt mere detaljeret billede af din modtager, idet de kombinerer det emotionelle med det rationelle. Hvis de anvendes korrekt, har du et langt bedre udgangspunkt for at målrette din kommunikation på en måde, der sikrer en langvarig interesse og ikke bare et hurtigt ja.
Nu bliver det personaligt!
Forestil dig, at din virksomhed forhandler maskiner til større produktionsvirksomheder. Hvis du udelukkende skulle kommunikere ud fra emotionelle kundetyper, ville du muligvis i den sammenhæng vælge at fokusere på ‘den grønne’ og ‘den blå’ kundetype – de typer med størst fokus på fakta, teknik, professionalisme osv. – og målrette din kommunikation derefter. Det er ikke nogen dårlig start, og du vil muligvis kunne vække din modtagers umiddelbare interesse, men du vil meget sjældent nå dybt nok, fordi beslutningen omfatter en større investering, en lang række af interessenter og en endnu længere købsrejse.
Med en persona er du meget bedre stillet. Her ville du eksempelvis kunne tage udgangspunkt i personaen “Fabrikschef-Frank”, som er fabrikschef i en større produktionsvirksomhed. Du ved, at han måles på driftsstabilitet og effektiviseringer, og at hans største udfording er at undgå dyre driftstop; du ved, at han bruger LinkedIn og faglige netværk som sine primære kilder til viden; du ved også, at han er vant til at præsentere business cases for sin bestyrelse, før en ny løsning anskaffes, så du kan kommunikere med ham med et højt niveau af faglig indsigt og illustrere, hvordan din virksomhed tilfører værdi.
Med denne persona ved du, at kommunikationen ikke blot skal spille på følelser som tryghed, men også levere dokumentation, cases og fagligt indhold, der gør ham i stand til at træffe en kvalificeret beslutning – og argumentere for den internt. Du ved, hvilke kanaler du skal bruge, for at ramme ham, hvilke argumenter der overbeviser ham, og hvordan hans købsrejse ser ud.
Med andre ord: Hvis du anvender personaer korrekt, får du et glimrende udgangspunkt for at målrette din kommunikation til potentielle kunder. Hvilken information er de interesseret i? Hvordan fastholder du deres interesse gennem hele købsrejsen ? Hvor og hvordan skal det kommunikeres? Hvilken tone skal du vælge? Hvilke argumenter skal du bruge?
Konklusionen er, at Emotionelle Kundetyper giver dig et værktøj til at præsicere dine budskaber, altså hvad du skal sige. HubSpots persona giver dig mulighed for at præcisere hvem du vil have i tale og hvilke udfordringer din virksomhed kan hjælpe med at løse.
Så hvis du vil skabe langvarige relationer frem for hurtige salg, skal du have styr på din kommunikation – både hvad du kommunikere, hvem du kommunikere til, og hvordan du kommunikere. Giv os et kald og hør mere om, hvad vi kan gøre for jer.