SMV’ers strategiske paradoks

Det starter ofte det rigtige sted. Bestyrelsen har sat retning. Direktøren taler om nye markeder og højere positionering. Der er ambitioner om vækst, eksport og professionalisering. Strategien er formuleret med hjælp fra en ekstern forretningsstrategisk ekspert, analyserne er gennemført, og powerpointen ser overbevisende ud.

Alligevel ser man igen og igen det samme ske i mange SMV-virksomheder: Ambitionerne bliver ikke omsat til de salgs- og marketingtiltag, der reelt skal bære væksten.

Strategien bliver ved intentionen

Problemet opstår, når strategien skal operationaliseres. En forretningsstrategi er ikke blot en retning – den er en prioritering af ressourcer. Den kræver investering. Ikke kun i nye markeder og med flere sælgere, men i fundamentet under salget. I positionering, synlighed, troværdighed og relationer.

Netop her begår mange SMV’er en afgørende fejl. De formulerer ambitionerne, men ikke de ressourcer, der skal afsættes for at indfri dem. En forretningsstrategi bør ikke alene beskrive, hvor virksomheden vil hen, men også hvilke økonomiske, organisatoriske og kompetencemæssige investeringer der følger med. Uden den afklaring bliver strategien reelt underfinansieret fra start.

Når det senere viser sig, at professionel kommunikation, nyt website, markedsbearbejdning og branding koster penge, bliver ledelsen overrasket. Diskussionen bliver pludselig om det nu også er nødvendigt at bruge så mange midler på marketing. Men problemet er ikke prisen. Problemet er, at omkostningen aldrig blev tænkt ind som en forudsætning for strategien.

Dermed opbygges der urealistiske forventninger til, hvad kommunikationen kan levere for meget få midler. Man forventer markedspositionering uden markedsinvestering.

Man forventer kendskab uden synlighed og premium-priser uden premium-brand

Når virksomheden beslutter at gå ind på et nyt marked eller bevæge sig op i værdikæden, følger der en række krav med. Der skal ofte udvikles en skarpere identitet, så virksomheden tydeligt adskiller sig fra konkurrenterne. Der skal etableres et website, der matcher ambitionerne og taler til det nye segment. Kommunikation og budskaber skal tilpasses, og de digitale kanaler skal professionaliseres. Sociale medier skal bruges strategisk, ikke tilfældigt. Cases, dokumentation og thought leadership skal opbygges.

Det koster penge. Og det kræver prioritering.

Her opstår dilemmaet. Selv om ledelsen ønsker vækst, er der ofte ikke vilje til at investere i de marketingaktiviteter, som strategien forudsætter. Marketing opfattes stadig i mange SMV’er som en omkostning snarere end en investering. Noget, der er rart at have, men ikke afgørende. Noget, der kan skrues op og ned for – eller overlades til salg.

Konsekvensen bliver, at ansvaret for at indfri strategien placeres hos sælgerne alene. De får besked på at åbne nye markeder, hæve prisniveauet eller tiltrække større kunder. Men uden den nødvendige branding, uden markedsbearbejdning, uden systematisk leadgenerering og uden en klar positionering står de reelt alene.

Det svarer til at beslutte sig for at løbe maraton uden at ville investere i træning eller udstyr. Ambitionen er der. Forudsætningerne er ikke

Når marketing ikke får mandat og midler, mister strategien sin gennemslagskraft. Salget må bruge uforholdsmæssigt meget tid på at skabe den første opmærksomhed. Prispresset øges, fordi virksomheden ikke tydeligt har positioneret sig på værdi. Indtrængningen på nye markeder tager længere tid end forventet. Internt begynder man at tvivle på strategien, ikke fordi den var forkert, men fordi den ikke blev understøttet.

Det er den dyre besparelse. Man sparer på investeringen i brand, kommunikation og markedsbearbejdning, men betaler i form af lavere hitrate, længere salgsprocesser og svækket momentum.

En reel vækststrategi kræver, at organisationen arbejder på tværs. Ledelsen skal turde prioritere investeringerne fra begyndelsen. Marketing og salg skal integreres tæt, så indsatserne understøtter hinanden. Produktudvikling, kommunikation og kundeløfter skal hænge sammen. Der skal være sammenhæng mellem det, man siger, og det, man leverer.

Vækst kommer sjældent af ambition alene. Den kommer af konsekvent eksekvering og af viljen til at finansiere den.

SMV’erne er rygraden i dansk erhvervsliv. De er kendetegnet ved handlekraft, korte beslutningsveje og stærk forankring i markedet. Netop derfor har de potentialet til at lykkes med strategisk vækst. Men det kræver erkendelsen af, at en ny retning også kræver nye investeringer og at de investeringer skal skrives ind i strategien fra dag ét.

Strategi uden ressourcer er ikke strategi. Det er ønsketænkning. Og håb er, som bekendt, ikke en forretningsmodel.