Hvad betyder det for en industrivirksomhed at frisætte potentialet?

Når FXA taler om at frisætte potentialet i ordreproducerende virksomheder, tager vi ofte udgangspunkt i en erkendelse, der kan være både provokerende og motiverende: Selv succesfulde virksomheder med stærke, relationelle og analoge salgsprocesser rummer et markant uforløst potentiale, hvis deres salg og marketing ikke er digitaliseret.

Mange ordreproducerende virksomheder har gennem årtier opbygget solide relationer, teknisk ekspertise og en stabil ordreindgang. Salget er drevet af erfarne sælgere, netværk, messer og direkte kundedialog. Det virker, og det har skabt resultater. Men i en stadig mere digital beslutningsproces, hvor kunder researcher leverandører længe før den første personlige kontakt, opstår der en kløft imellem virksomhedens reelle kompetencer og dens digitale synlighed.

Næææsten alle virksomheder har et uforløst potentiale. Digitalisering sætter det fri

Det er netop i denne kløft, at FXA ser det uforløste potentiale. Når salgs- og marketingindsatsen ikke er struktureret digitalt, mangler virksomheden indsigt i kundens adfærd, og dermed mangler der systematik i leadgenereringen. Det betyder, at man i praksis overlader en del af markedet til konkurrenter, der er mere synlige og mere tilgængelige online – også selvom de ikke nødvendigvis er fagligt stærkere.

En klar strategi er første forudsætning

Frisættelsen af potentialet begynder med en klar salgs- og marketingstrategi, der definerer målgrupper, positionering og et tydeligt løfte til kunden om, hvad man kan forvente, når man indgår et samarbejde. Herefter etableres en løbende, struktureret drift, hvor sociale medier og digitale kanaler anvendes strategisk til at opbygge relationer og synlighed over tid. Det handler ikke om at erstatte den personlige dialog, men om at styrke den og sikre, at virksomheden er top-of-mind, når behovet opstår hos de potentielle kunder, der er i markedet.

Digitale indsatser skaber samtidig adgang til valide data. I det systematiske arbejde med indhold, kampagner og målrettede budskaber genereres der indsigt i, hvem der viser interesse, hvad de engagerer sig i, og hvor de befinder sig i beslutningsprocessen. Denne viden gør det muligt at prioritere salgsindsatsen skarpere og øge konverteringsraten.

Kernen i transformationen er CRM

CRM fungerer som bindeleddet mellem salg og marketing og samler de data, der indsamles på tværs af organisationen. Her registreres leads, aktiviteter, dialoger og pipeline, så viden ikke forbliver personbåret, men bliver en fælles ressource. Når marketing genererer digitale spor, og salg følger op struktureret, skabes der en sammenhængende og målbar kommerciel proces. CRM bliver dermed et salgsværktøj og ikke et processtyringsværktøj, som i højere grad handler om finans, produktion og forsyningskæder.

For virksomheder, der allerede har succes med analoge salgsprocesser, er pointen ikke, at det eksisterende fundament er forkert. Tværtimod. Det er netop styrken i relationerne og den tekniske faglighed, der gør digitaliseringen så værdifuld. Når de analoge styrker kombineres med digital synlighed og databaseret styring, opstår der en løftestangseffekt. Hitraten kan forbedres, salgsarbejdet kan prioriteres skarpere, og ledelsen får et langt bedre beslutningsgrundlag.

Teknologi som ledelsesværktøj

Teknologi er en nødvendig forudsætning, men ikke løsningen i sig selv. CRM, marketing automation og rapportering skaber kun værdi, hvis de anvendes som ledelsesværktøjer og ikke blot som administrative systemer.

For SMV’er handler det derfor om disciplin, ledelse og klare målepunkter. Det er ikke kompleksiteten i systemerne, der skaber værdi, men evnen til at bruge dem konsekvent og målrettet i den daglige ledelse.

Både for virksomheder, der performer, og for dem, der ikke gør

FXA ser derfor digitalisering af salg og marketing som en strategisk nødvendighed. Ikke kun for virksomheder i krise, men i høj grad også for dem, der allerede performer. Det uforløste potentiale ligger i at supplere det relationsbaserede salg med en struktureret, datadrevet og kontinuerlig digital indsats. En indsats, der skal dele ud af den viden, virksomheden besidder, men ikke kan kapitalisere på. Det er nemlig den viden, potentielle kunder leder efter i jagten på en ny samarbejdspartner. Med CRM som omdrejningspunkt og en organisation, der arbejder samlet med valide data, bliver det muligt at skabe fælles resultater på tværs af funktioner.

At frisætte potentialet handler således om at tage det, der allerede virker, og forstærke det gennem digital struktur, gennemsigtighed og systematik. For ordreproducerende virksomheder betyder det ikke et opgør med deres identitet eller salgs-setup, men en modernisering af deres kommercielle motor, så de kan fastholde og udbygge deres position i et marked, hvor kundernes adfærd i stigende grad er digital.

I de kommende år vil de, der evner at digitalisere deres processer og arbejde struktureret med salg og marketing, overhale dem, der ikke kommer i gang, men er mere optaget af at udvikle maskinpark og faglighed. Det vil i praksis betyde, at de digitale vil overhave de kompetente.