()
Digitalisering som vækstmotor
Skrevet af Mie Windfeld Krog
(4 min read)
Kunderne forventer online tilstedeværelse, hurtige og brugervenlige løsninger, relevant kommunikation og automatisering. Derfor er digitalisering rykket fra at være “nice-to-have” til “need-to-have” for virksomheder, der vil skabe vækst i omsætning og fortjeneste. Statistikken viser tydeligt, at virksomheder, der investerer i digitalisering og marketing, ikke blot øger omsætningen og beskæftigelsen, men også opnår forbedret rentabilitet.
Nøgletal om effekten af digitalisering
Små og mellemstore virksomheder, der har modtaget støtte fra SMV:Digital, har i gennemsnit oplevet omkring 5 procentpoint højere vækst i omsætning over en toårig periode sammenlignet med lignende virksomheder, der ikke har fået digital støtte. Denne positive effekt viser sig også i beskæftigelsen, hvor de støttede virksomheder har haft ca. 4 procentpoint større stigning i antallet af ansatte.
Digitalisering kan i denne sammenhæng handle om alt fra udvikling af database, ERP, CRM, websiteplatform, e-commerce og strategiudvikling til støtte for produktionsautomatisering. Digitalisering er med andre ord mere end salg og marketing, men vores fokus i denne artikel er på effekten af at arbejde strategisk med digitalisering og samle aktiviteterne i salg og marketing.
Trods de fremskridt, som nøgletallene viser, er det værd at bemærke, at over halvdelen af SMV’erne stadig befinder sig på et lavt digitaliseringsniveau, en tendens der især gør sig gældende blandt de mindste virksomheder. Der er dog stor vilje til forandring: Omkring hver fjerde efterlyser digitale kompetencer som en forudsætning for at kunne skabe yderligere vækst og øget beskæftigelse. Mange efterspørger naturligvis kompetencer til digitalisering af produktionsfaciliteter, men en del af disse virksomheder kan også få glæde af digitalisering af deres marketingindsats.
Kilder: IT-Branchen og Erhvervsfremmestyrelsen*
Hvordan påvirkes bruttofortjenesten?
Bruttofortjenesten kan forbedres gennem digitalisering af salg og marketing på flere måder:
- Større volumen og højere omsætning
Digital markedsføring og en optimeret kunderejse betyder mere salg uden proportionalt større omkostninger til personale. Ifølge en undersøgelse foretaget i Tyskland, som inkluderer SMV’er, var den gennemsnitlige ROI ved digitaliseringsprojekter ca. 33 %, hvilket viser, at investeringerne i digital teknologi ofte er meget effektfulde.
Kilde: Taylor & Francis Online
- Bedre prisfastsættelse og opgradering af produkter og ydelser
Digital marketing og kundeanalyse gør det lettere at segmentere markedet og tilbyde produkter/ydelser med højere margin til de rette kunder. - Forbedret kundeloyalitet og genkøb
Gennem digitale marketingkanaler (email flows, sociale medier, personalisering) kan SMV’er opbygge stærkere kunderelationer, hvilket kan øge kundernes livstidsværdi og reducere markedsføringsomkostninger pr. ny kunde. - Skalerbarhed
Digitale løsninger skalerer lettere end fysiske, og ekstra omsætning kræver ikke nødvendigvis tilsvarende stigninger i faste eller direkte omkostninger.
Faktorer, der påvirker effekten
Effekten afhænger af flere faktorer. For det første spiller udgangspunktet en afgørende rolle. Virksomheder med dårlig digital tilstedeværelse eller ineffektive manuelle processer har typisk det største gevinstpotentiale ved digitalisering og optimering af arbejdsmetoder i salg og marketing.
Derudover har typen af branche betydning: Handels- og e-handelsvirksomheder vil oftere og hurtigere kunne se en positiv effekt på bruttofortjenesten sammenlignet med tunge produktionsvirksomheder, hvor de direkte omkostninger er større.
Endelig er marketingstrategien og valget af kanaler afgørende. Investeringer i effektive digitale kanaler som e-mail marketing med automatisering og sociale medier giver ofte høj ROI. Dog kræver disse kanaler både faglig viden og løbende optimering, hvilket med fordel kan outsources til en ekstern partner som f.eks. FXA.
Effekten på fortjenesten i praksis
Her er et tænkt eksempel til at illustrere effekten:
Vi forestiller os en typisk dansk produktionsvirksomhed med en årlig omsætning på 50 mio. DKK og en bruttofortjeneste på 5 mio. DKK. Omsætningen er begrænset af manglende influx af nye kunder, så det reelle potentiale kan materialisere sig. Det er med andre ord 80 % godt, men potentialet er større.
En strategisk indsats med digitalisering af salgs- og marketingindsatsen kan øge omsætningen med 33 % over tre år uden stor ændring i de direkte omkostninger. Derfor øges omsætningen til ca. 65 mio. DKK, og bruttofortjenesten til 20 mio. DKK – altså en stigning på 15 mio. DKK.
Udvikling af en digital strategi og implementering af CRM samt en ny digital platform til website og løbende drift af marketingindsatsen i form af cases, blogs og videomateriale vil typisk koste op til 3 % af bruttofortjenesten, hvis virksomheder opbygger kompetencerne selv. De kunder, vi har assisteret som ekstern marketingbureau, bruger under 1 % af bruttofortjenesten. Der er med andre ord rigelig plads i økonomien til at forrente investeringen.
Selvom tallene her er illustrerende, afspejler de nogenlunde virkeligheden for tre af vores største kunder, som vi har arbejdet med siden 2021.
Specialister eller generalister
Hel eller delvis outsourcing af marketing kræver naturligvis tillid til den leverandør, man vælger. Omkostningerne ved at udvikle egne kompetencer inhouse er temmelig høje, fordi et professionelt set-up kræver erfarne tekstforfattere, konceptudviklere, SoMe-eksperter og frontend designere – kompetencer som kun de færreste industrivirksomheder kan opretholde.
Alternativet er at ansætte en eller to generalister, men udfordringen med den løsning er, at man stadig har brug for specialister for at få succes med indsatsen.
Udfordringer og risici
Det er dog ikke altid givet, at digitalisering og marketing automatisk øger bruttofortjenesten. Her er nogle risici og forbehold:
- Implementeringsomkostninger kan være høje, og digitale løsninger kan risikere ikke at passe til forretningsmodellen
- Konkurrenterne digitaliserer også, så marginale fordele kan udlignes over tid
- Manglende intern ekspertise kan betyde, at potentialet ikke realiseres
- Direkte omkostninger kan stige, især hvis væksten sker hurtigt eller på nye markeder
Hvad er konklusionen?
Digitalisering og marketingindsatser har dokumenteret effekt på omsætning og beskæftigelse for danske SMV’er. Alt peger på, at disse aktiviteter også kan forbedre bruttofortjenesten væsentligt. Den gode nyhed er, at de virksomheder, der halter længst efter, samtidig er dem, der kan få størst effekt af digitalisering.
Det handler altså ikke blot om vækst i omsætning. Bruttofortjenesten kan stige betydeligt, hvis man arbejder strategisk og implementerer de rette digitale og marketingmæssige initiativer. Og vi hjælper gerne.