()
Det koster omsætning når salg og marketing ikke deler data
Skrevet af Mie Windfeld Krog
(2 min read)
I mange danske SMV’er bliver salg og marketing stadig behandlet som to separate funktioner.
Salg ses som motoren, der skaber omsætning. Marketing bliver ofte betragtet som understøttende aktivitet - noget der er rart at have, men ikke afgørende for forretningen.
Især i B2B-virksomheder er marketing ofte reduceret til kampagner, opslag og et website, der mest af alt fungerer som en digital brochure. Salg ses som den egentlige motor, der skaber omsætning og nye salgsleads ved at være til stede når muligheden byder sig. Derfor har mange i SMV segmentet en udbygget salgsstab, men blot en enkelt person til at drive samtlige marketingaktiviteter.
Udfordringen er, at kundernes købsadfærd har ændret sig markant. Langt størstedelen af beslutningsprocessen foregår digitalt, før kunden overhovedet er klar til at tale med en sælger. Potentielle kunder researcher, sammenligner og danner sig holdninger via website, LinkedIn, Google, ChatGBT og faglige netværk. Hvis disse digitale signaler ikke opsamles og bruges, mister virksomheden indsigt i, hvem der reelt er i markedet.
Forretningskritiske data
Mange SMV’er oplever, at trafikken på website og sociale medier stiger. Der bliver investeret i indhold, annoncer og synlighed. Alligevel kan man ikke svare på simple, forretningskritiske spørgsmål. Hvem besøger sitet? Hvilke virksomheder viser gentagne gange interesse? Hvilket indhold bliver læst af beslutningstagere? Og hvornår er en potentiel kunde klar til dialog med salg?
Når marketing ikke er koblet sammen med CRM og salgsprocessen, forbliver trafikken anonym. Data bliver til statistik i stedet for indsigt, vi kalder det for forfængelighedsdata, fordi det er godt at prale med meget trafik, men giver ikke salg. Salg får med andre ord ingen leads, marketing kan ikke dokumentere sin effekt, og ledelsen mangler grundlag for at prioritere rigtigt. Resultatet er, at der investeres i synlighed uden at skabe reél forretningsværdi.
Tal med dem, der er tættest på en ordre
For salgsorganisationen betyder det, at arbejdet ofte foregår i blinde. Dialogen med potentielle kunder starter tilfældigt og uden viden om, hvad kunden allerede har vist interesse for. Sælgere bruger tid på virksomheder, der ikke er klar til at købe, mens dem, der faktisk undersøger løsninger aktivt, aldrig bliver kontaktet. Timing, relevans og kontekst går tabt, selvom data i princippet er tilgængelig.
Marketing står med en helt konkret udfordring.
Uden kobling til salgsdata bliver det umuligt at bevise, hvad der virker.
Kampagner evalueres på klik og visninger frem for på pipeline og omsætning. Indhold produceres uden klar viden om, hvad der understøtter salgsdialogen. Over tid bliver marketing en omkostning, der konstant skal forsvares, frem for en investering, der kan dokumenteres.
Samtidig bevæger markedet sig videre. De fremsynede virksomheder arbejder systematisk med sammenhængen imellem website, marketingautomation og CRM. De identificerer besøgende, høster leads baseret på adfærd og giver salg indsigt i, hvem der er værd at kontakte – og ikke mindst hvornår. Det skaber mere kvalificerede dialoger, kortere salgsprocesser og højere hitrate.
Digitalisering af salg og marketing handler ikke om at indføre flere systemer for systemernes skyld. Det handler om at skabe sammenhæng i kundeadfærd og sikre, at data bliver omsat til handling. Når salg og marketing arbejder ud fra samme grundlag, samme mål og samme forståelse af kunden, bliver markedsføring et aktiv, der direkte understøtter salget.
Spørgsmålet for danske SMV’er er derfor ikke, om salg og marketing bør kobles tættere sammen. Spørgsmålet er, hvor længe man har råd til at lade være.