Det er ikke kunderne, der er besværlige. Det er dig, der er bagud

Strategisk modenhed er steget, men der mangler noget afgørende

SMV’er rammer ofte ved siden af. Ikke fordi deres strategier er dårlige, men fordi de overser, hvem de faktisk forsøger at nå.

I mange små og mellemstore virksomheder er der de senere år kommet langt mere fokus på forretningsstrategi. Der bliver arbejdet med positionering, målgrupper og vækstambitioner, og ledelserne investerer både tid og energi i at træffe de rigtige valg. Det er i sig selv positivt. Problemet opstår i det øjeblik, strategien møder virkeligheden.

For midt i begejstringen over retning og beslutninger bliver et afgørende element ofte glemt, nemlig målgruppens adfærd.

Ledelsen ligner ikke længere målgruppen

I mange SMV’er er ledelsen og beslutningstagerne på C-level typisk over 50 år. De har opbygget deres erfaring i en tid, hvor salg var tæt knyttet til relationer, netværk og personlige møder. Tillid blev skabt gennem dialog, og viden blev i høj grad formidlet direkte fra virksomhed til kunde.

Samtidig er en stor del af de mennesker, virksomhederne i dag skal sælge til, under 40. Det er en generation, der er vokset op med digital adgang til information og som har en helt anden tilgang til at træffe beslutninger.

Den moderne køber vil selv finde svar

Den moderne køber forventer i høj grad at kunne servicere sig selv. De søger information online, læser anmeldelser, sammenligner løsninger og opbygger deres forståelse, længe før de ønsker kontakt med en sælger. For mange er det en præmis, at de kan blive klogere i eget tempo uden at skulle igennem en traditionel salgsproces.

Det betyder, at en stor del af købet foregår, uden at virksomheden er i direkte dialog med kunden.

Køberen tænker digitalt, din virksomhed tænker analog

Alligevel bliver der udviklet strategier, som ikke tager højde for netop denne adfærd. Strategien kan være ambitiøs og velovervejet, men den er ofte baseret på en implicit forståelse af, hvordan kunder træffer beslutninger. En forståelse, der ikke længere er dækkende.

Konsekvensen er, at strategien ikke bliver koblet til den nødvendige salgs- og marketingindsats. Der bliver ikke investeret tilstrækkeligt i synlighed, indhold og digitale kontaktpunkter, som gør virksomheden relevant tidligt i købsprocessen. Leadgenerering bliver tilfældig eller nedprioriteret, og marketing bliver behandlet som en støttefunktion til salgsindsatsen frem for en central del af strategien.

Man sælger til nogen, man ikke helt forstår

Det efterlader et hul mellem det, virksomheden ønsker at opnå, og det, den reelt gør for at nå derhen.

Samtidig opstår der en mere grundlæggende udfordring. Virksomheden forsøger at sælge til en målgruppe, den ikke forstår tilstrækkeligt. Når man ikke tager højde for, at kunden ønsker at foretage sin eget research, at de forventer transparens, og at de træffer en stor del af beslutningen, før de tager kontakt, så risikerer man ganske enkelt at blive fravalgt.

Ikke fordi løsningen er dårlig, men fordi den ikke er synlig eller tilgængelig på det tidspunkt, hvor kunden leder efter den.

Manglende effekt er ikke tilfældig

Mange SMV’er oplever derfor, at nye strategiske satsninger ikke giver den forventede effekt. Nye segmenter er sværere at få fat i, og salget udvikler sig ikke i samme tempo som ambitionerne. Det bliver ofte forklaret med øget konkurrence eller et presset marked, men forklaringen ligger lige så ofte i den manglende kobling mellem strategi og købsadfærd.

Erfaring kan stå i vejen for indsigt

Det er ikke et spørgsmål om generationer i sig selv, men om perspektiv. Når ledelsen selv har haft succes med én måde at arbejde med salg på, er det naturligt at tage udgangspunkt i den erfaring. Udfordringen opstår, når markedet har flyttet sig, og strategien ikke følger med.

Hvis strategien skal føre til reél vækst, kræver det, at man forstår, hvordan kunder træffer beslutninger i dag, og at man omsætter den forståelse til konkrete salgs- og marketingaktiviteter. Det kræver investeringer, prioriteringer og i mange tilfælde en ændring af vaner.

Strategi virker først, når den matcher virkeligheden

Ellers bliver strategien stående som en god idé, der aldrig for alvor bliver realiseret.Og så er problemet ikke strategien. Det er, at den er udviklet til en kunde, der ikke længere findes.