I mange SMV’er eksisterer strategi som et overordnet pejlemærke for forretningen, men uden at være et reelt styringsværktøj i hverdagen. Ambitionerne er klare, men koblingen til salg og marketing er svag. Resultatet er aktiviteter uden retning, manglende prioritering og begrænset indsigt i, hvad der faktisk driver vækst.
Strategi har først værdi, når den kan omsættes til handling og skaber målbar effekt. Det forudsætter, at salg og marketing ikke betragtes som støttefunktioner men som centrale ledelsesværktøjer. Og det forudsætter et datadrevet fundament.
En salgs- og marketingstrategi handler om at træffe bevidste valg. Valg om målgrupper, markedsposition, salgsmodeller og vækstambitioner. Uden data bliver disse valg ofte baseret på historik, erfaring eller antagelser - altså mavefornemmelser. Med data bliver de derimod baseret på viden om markedets adfærd, kundernes købsbeslutninger og forretningens reélle performance.
Når salg og marketing arbejder på et datadrevet grundlag, får ledelsen et langt stærkere beslutningsgrundlag. Det bliver tydeligt, hvilke segmenter der bidrager mest til indtjeningen, hvilke indsatser der skaber fremdrift i købsprocessen, og hvor ressourcerne bruges uden tilstrækkelig effekt. Det giver mulighed for at styre forretningen mere præcist og prioritere indsatsen der, hvor værdien er størst.
Datadrevet arbejde skaber et fælles sprog mellem salg, marketing og ledelse. Marketing kan dokumentere, hvordan efterspørgslen skabes og modnes. Salg kan kvalificere indsatsen og fokusere på de muligheder, der har størst sandsynlighed for at blive til forretning. Ledelsen kan forfølge pipelines, forecasts og vækstinitiativer på tværs af organisationen, samt sikre, at afdelingerne arbejder i samme retning. Når data deles og anvendes aktivt, reduceres interne diskussioner baseret på holdninger, og beslutninger kan træffes på et fælles faktuelt grundlag.
Uden data bliver salgs- og marketingindsatsen ofte aktivitetsdrevet. Det betyder, at man udvikler materiale, der understøtter en konkret situation, som f.eks. en messestand, men ikke får vurderet effekten objektivt efterfølgende via konkret data. Med data bliver aktiviteter udviklet på basis af effekt, de bliver med andre ord effektstyret. Det ændrer fokus fra, hvad virksomheden gør, til hvad virksomheden opnår. Det bliver muligt at identificere flaskehalse i købsprocessen, justere budskaber og salgsindsats løbende og sikre, at strategien hele tiden understøttes af konkrete handlinger, der kan måles og følges op.
Teknologi er en nødvendig forudsætning, men ikke løsningen i sig selv. CRM, marketing automation og rapportering skaber kun værdi, hvis de anvendes som ledelsesværktøjer og ikke blot som administrative systemer.
For SMV’er handler det derfor om disciplin, ledelse og klare målepunkter. Det er ikke kompleksiteten i systemerne, der skaber værdi, men evnen til at bruge dem konsekvent og målrettet i den daglige ledelse.
For at gøre strategi operationel kræver det, at de overordnede ambitioner omsættes til konkrete valg og tydelige prioriteringer i salg og marketing. Det starter med skarpe personasbeskrivelser, hvor fokus ikke er demografi, men beslutningsadfærd, behov og købslogik. Hvem træffer købsbeslutningerne, hvad udløser behovet, og hvilke kriterier vægtes højest i købsprocessen? Dernæst skal markedet afgrænses tydeligt, så indsatsen koncentreres om de segmenter og brancher, hvor virksomheden har størst strategiske relevans og vækstpotentiale.
Med den rette markedsafgrænsning følger bevidste valg af medier og kanaler. Ikke ud fra hvor det er muligt at være synlig, men hvor målgruppen faktisk orienterer sig og tager beslutninger. De konkrete budskaber skal herefter struktureres i en argumentmatrice, der sikrer sammenhæng mellem målgruppe, behov og argumenter. Det skaber konsistens i kommunikationen og gør det lettere for både marketing og salg at arbejde ud fra en fælles grundfortælling. Endelig handler effektiv eksekvering online om disciplin, tempo og hyppighed. Kampagner, indhold og salgsunderstøttende aktiviteter skal løbende testes, måles og justeres, så indsatsen hele tiden optimeres i forhold til effekt og forretningsmål – ikke blot synlighed.
De SMV’er, der lykkes med at arbejde strategisk og datadrevet med salg og marketing, opnår en mere robust og skalérbar forretning. De kan reagere hurtigere på ændringer i markedet, justere prioriteringer baseret på fakta, og sikre at vækst ikke sker tilfældigt men som et resultat af bevidste ledelsesbeslutninger.
Strategi er ikke en øvelse, der gennemføres én gang hvert tredie år. Det er en kontinuerlig ledelsesdisciplin. Datadrevet salg og marketing gør strategien operationel og sikrer, at ambitioner omsættes til kontrollérbar og bæredygtig vækst.