I en digital virkelighed, hvor kunderne sjældent kontakter en virksomhed, før de har researchet løsningerne selv, er det blevet en afgørende konkurrencefordel at kunne fortælle sine egne historier – og fortælle dem godt. For små og mellemstore virksomheder er artikler baseret på cases og faktuel indsigt ofte nøglen til at opbygge tillid, demonstrere værdi og dermed tiltrække de rette kundeemner.
Men den egentlige styrke opstår først, når indholdsarbejdet bliver tæt forbundet med det, der foregår i salget. Når data fra CRM-systemet bringes i spil i marketing, skriver man ikke længere ud fra mavefornemmelser, men ud fra hvad kunderne reelt er interesserede i.
Det mest værdifulde indhold er det, der hjælper målgruppen med at forstå deres egne udfordringer og se mulige løsninger. Her er konkrete kundecases et uundværligt format. Når man som virksomhed evner at beskrive en konkret kundeoplevelse – hvordan en bestemt problemstilling blev grebet an, hvilke løsninger der blev valgt, og hvilke resultater det førte til – bliver indholdet både vedkommende og troværdigt.
Sådanne artikler fungerer som social proof. De viser, at du ikke blot forstår kundens verden, men også har erfaring med at skabe værdi i den. Det gør potentielle kunder langt mere tilbøjelige til at tage kontakt, når de genkender deres egen situation i det, du beskriver.
Men cases skal ikke stå alene. Artikler, der forklarer komplekse emner, uddyber metoder eller formidler data på en tilgængelig måde, kan have lige så stor værdi – især når de hænger sammen med reelle spørgsmål og behov, som dine leads faktisk sidder med.
Alt for ofte arbejder salg og marketing som to adskilte funktioner. Mange SMV’er arbejder fortsat meget analogt og bruger ikke CRM. Marketing – som ofte varetages af en person i salgsafdelingen – udarbejder ad hoc-kampagner og skriver indhold, mens salget fører dialogen med leads og kunder.
Men når marketing begynder at bruge indsigterne fra CRM aktivt, opstår der en langt stærkere synergi. CRM-data er nemlig fulde af mønstre. Når sælgere registrerer spørgsmål, indvendinger og forhindringer i salgsprocessen, giver det marketing adgang til et ærligt, upoleret billede af, hvad potentielle kunder faktisk kæmper med. Det bliver tydeligt, hvad der forvirrer dem, hvad der holder dem tilbage fra at træffe beslutninger, og hvad de har brug for at forstå bedre.
Mange gange viser det sig, at leads ikke mangler et tilbud – de mangler afklaring. Og her viser det faglige indhold sin styrke. Når man bruger CRM til at identificere de typiske friktioner i salget og derefter udvikler artikler, der adresserer netop disse barrierer, giver man potentielle kunder mulighed for at tage næste skridt i deres eget tempo og med en følelse af at blive taget alvorligt.
Et godt eksempel er en virksomhed, der oplever, at mange leads udtrykker usikkerhed omkring integration med eksisterende systemer. I stedet for at tage samtalen én-til-én hver gang kan marketing skrive en grundig artikel, der gennemgår integrationsmuligheder, viser hvordan det fungerer i praksis, og inddrager udtalelser fra andre kunder, der har været igennem samme proces. På den måde bliver indvendingshåndtering til et værdifuldt stykke content.
Når indholdet udspringer af faktiske salgsdialoger, bliver det også langt nemmere for sælgerne at tage det i brug. De kan sende en relevant artikel til et lead, der har stillet et bestemt spørgsmål. De kan bruge en case som åbning for en dialog eller som opfølgning på et møde. På den måde bliver content ikke blot noget, der ligger på hjemmesiden – det bliver et aktivt værktøj i den kommercielle indsats.
Men det kræver, at marketing og salg arbejder ud fra samme forståelse af, hvem kunden er, hvor i beslutningsprocessen vedkommende befinder sig, og hvad der reelt optager ham eller hende. Her bliver CRM også et strategisk redskab. Det hjælper med at segmentere kundeemner, identificere hvilke brancher eller roller man har størst succes med, og pege på hvilke typer indhold der virker bedst på forskellige stadier i beslutningsprocessen.
Når man producerer indhold med udgangspunkt i reelle kundeudfordringer, bliver det også lettere at bruge sociale medier målrettet. I stedet for blot at dele generelle budskaber kan man præsentere en artikel med en overskrift og indledning, der rammer en konkret situation.
Har man for eksempel skrevet en artikel om, hvordan man hjælper produktionsvirksomheder med at digitalisere deres vedligehold, er det langt mere effektfuldt at dele den med teksten:
Det er den slags opslag, der får folk til at stoppe op, fordi det taler ind i en virkelighed, de kan genkende. Det er også den metode, der har ledt dig til denne artikel.
Samtidig kan man bruge data fra CRM til at målrette opslag mod de segmenter, der oftest viser interesse, og endda arbejde med retargeting og lead nurturing, hvor besøgende på dit site efterfølgende får vist relateret indhold, der hjælper dem videre i deres beslutningsproces.
For mange SMV’er handler det i første omgang om at bryde vanen med, at marketing arbejder alene og skriver indhold “fra hovedet”. Ved blot at holde et månedligt møde mellem salg og marketing, hvor man gennemgår nye salgsdialoger, tilbagevendende spørgsmål og interessante kundecases, opstår der en rig kilde til indhold, som både er relevant, troværdigt og målrettet.
Ved at lade CRM-drevne indsigter forme marketing og ved at tænke marketing som en forlængelse af salgsarbejdet bliver indholdet ikke blot flot – det bliver funktionelt. Det bliver til noget, der flytter leads frem i kundens beslutningsproces og giver dig en langt større chance for at vinde dem, når de endelig er klar til at købe.
Vil du have hjælp til at strukturere jeres viden, identificere relevante artikler og skabe en indholdsplan med afsæt i CRM- og salgsindsigter? Så tag fat i os – eller begynd med at tage en snak internt. De gode historier findes allerede i jeres virksomhed. De skal bare fortælles rigtigt.