I salg og marketing er fortællingen delvist rigtig, men i praksis er den misvisende. For selvom AI reducerer omkostningerne pr. stykke skrevet indhold, øger det samtidig behovet for, hvor meget indhold der skal produceres. AI gør ikke bare produktionen billigere. Den ændrer samtidig kravene til volumen.
I denne artikel dykker vi ned i muligheder og faldgruber ved AI-genereret indhold. AI er et stærkt værktøj til at skabe mere og bedre indhold, men AI bryder også med den klassiske proces for udvikling, godkendelse og korrektur.
AI har uden tvivl sænket nogle af de direkte produktionsomkostninger. Særligt inden for tekst og video kan man i dag producere mere indhold for færre ressourcer. Hvert ord og hver frame er blevet billigere. Hver version hurtigere at producere. Men samtidig er kravene til synlighed steget markant. I takt med at flere bruger AI-baserede søgninger og svarmotorer, ændrer spillereglerne sig. Det er ikke længere nok at have én god artikel. For at blive fundet og brugt som kilde skal man dække et emne bredere, dybere og i flere variationer.
Det betyder i praksis, at selvom indhold er blevet billigere at producere, er det samlede behov vokset så meget, at indsatsen stiger og dermed bliver investeringen højere.
AI-søgninger fungerer anderledes end klassiske onlinesøgninger. De samler, fortolker og sammenfatter indhold fra mange kilder. Hvis man vil være en del af det svar, kræver det, at ens indhold er til stede i flere former og med flere vinkler. Det stiller nye krav til indholdsstrategien. Man skal nemlig ikke kun producere én artikel, men flere versioner af samme emne. Forskellige vinkler. Forskellige formater. Forskellige formuleringer. Det er her, AI bliver et effektivt værktøj. Ikke fordi det kan erstatte det menneskeskabte indhold, men fordi det kan skalere det.
AI kan accelerere produktionen og gøre det muligt at udvide indholdsuniverset hurtigt. Men kvaliteten afhænger stadig af udgangspunktet. De bedste resultater opstår, når AI bygger videre på eksisterende indhold skrevet af dygtige tekstforfattere eller journalister. På den måde kan man skabe volumen uden at miste retning.
Men AI forstår ikke nødvendigvis, hvad der er korrekt eller relevant. Den gætter kvalificeret. Derfor kræver alt output en grundig verificering både i forhold til fakta og selve formuleringen. Ellers risikerer man at skalere fejl lige så effektivt som korrekt indhold. ChatGPT og andre generative søgemaskiner fravælger ikke AI-genereret indhold, men de vurderer og nedprioriterer indhold, der er overfladisk og uden reel værdi.
Hos FXA arbejder vi med AI som et internt værktøj, der tager afsæt i det indhold, vi allerede har produceret. Artikler og grafisk materiale danner fundamentet, som AI hjælper med at gøre til mere relevant indhold. Det gør det muligt at producere mere indhold på kortere tid og dermed følge med det stigende behov for volumen.
Men det ændrer ikke på, at der stadig skal arbejdes med vinkling, sproglig kvalitet og verificering. Forskellen er, at vi kan producere flere variationer uden at starte forfra hver gang. Det skal naturligvis komme kunden til gavn, hvis der bruges mindre tid på at skrive en artikel, men kravet om mere volumen trækker i den modsatte retning.
Hvis man udelukkende genbruger eksisterende indhold, opstår der hurtigt stagnation. AI er afhængig af det materiale, den arbejder med. Derfor er det afgørende, at der løbende produceres nyt originalt indhold. Det er det, der sikrer, at man ikke bare fylder mere på, men faktisk bliver mere relevant. AI gør det muligt at skalere. Men det er det menneskeskabte indhold, der gør det værd at læse.
På videosiden gælder den samme dynamik. AI gør det billigere at producere indhold, men det kræver stadig et stærkt manuskript, en klar vinkel og en gennemtænkt visuel retning. Samtidig stiller teknologien nye krav. Det kræver kompetente grafikere at skrive de rigtige prompts for at generere præcist det ønskede output. Kvaliteten skal stadig matche det, man forventer af en traditionel produktion, og det kræver både tid og erfaring. En anden udfordring er, at AI er vanskelig at bruge i en klassisk korrekturproces. Den arbejder med variation frem for præcision. Den er stærk til at generere fra bunden, men svagere til at rette i detaljer.
En video med en hest på et løbebånd er let at generere. Men hvis hesten skal ændres fra en brun til en grå hest, kræver det ofte, at scenen skabes på ny, og så ændrer andre elementer sig med. Det udfordrer den måde, man traditionelt arbejder med iteration og godkendelser. Det kræver tid og mange tests at tilrette version 1.0 af en video med lidt flere detaljer eller andre vinkler, uden samtidig at ændre alt dét, der faktisk var godt ved videoen. På den måde kan korrekturfasen blive meget lang og kompliceret, selvom det første oplæg var enkelt at producere.
Forestillingen om, at AI er en genvej til hurtigt indhold, holder ikke. Det er snarere en motor, der gør det muligt at producere i større skala. Det ændrer logisk nok økonomien. Men det øger også kravene. Til gengæld gør AI det muligt at få langt mere ud af det gode indhold, man allerede har. Det betyder, at man kan skabe markant mere volumen for relativt færre ressourcer.
Konklusionen er, at AI er et fantastisk værktøj, der kan sikre endnu flere vinkler på tekst og video end man får i traditionel produktion. Men det er ikke en teknologi, der gør dygtige designere og tekstudviklere overflødige. Der skal sandsynligvis være flere af dem, og de skal være dygtigere, for at kunder får mere ud af indsatsen.
Teknologien flytter sig næsten dagligt og sætter dermed nye standarder for, hvad man kan producere. Men selv den mest avancerede teknologi kan stadig ikke erstatte forretningsindsigt og faglige kompetencer. Til gengæld kan AI gøre de dygtige dygtigere.